Franchising

Franchising – zwłaszcza w realiach polskich, w których brak kapitału stanowi barierę rozwoju przedsiębiorstw -  jest metodą bezkapitałowego rozwoju rynku. Określany lapidarnie jako forma rozwoju przez pączkowanie, stał się jedną z najskuteczniejszych technik aneksji określonych segmentów rynku i rozwoju gospodarki.

Z punktu widzenia kryterium osiąganego poziomu zysku i kosztów działania firmy – franchising został uznany za najbardziej udaną koncepcję marketingową, jaką dotychczas stworzono.

Czym jest franchising?

„Franchising oznacza zakres stosunków ekonomicznych, w ramach których właściciel (franchisor) produktu, procesu, usługi, znaku firmowego zezwala drugiej stronie układu (franchisee) – za odpowiednią opłatą lub określonym świadczeniem – nabyć prawo do rozporządzania produktem, procesem, znakiem firmy itp.”

„Zaletą franchisingu jest z pewnością, oprócz możliwości wykorzystywania szans wynikających układu ekonomicznego, dbanie o pozytywny wizerunek firmy (franchisor) na rynku. Stwarza to duże możliwości słabej firmie do upadku której w swoim interesie – nie dopuszczają franchisorzy.”

Franchising jest bardzo bliski polskiemu prawniczemu pojęciu licencji. W dwustronnej umowie franchisingowej strony zgadzają się na realizację przedsięwzięcia, które przyczyni się do osiągnięcia efektu zgodnie z umową.

Franchising jako nowoczesna forma prowadzenia działalności gospodarczej opiera się na negocjowanej przez strony umowie. Istotą tego rozwiązania polega na standaryzacji i wykorzystaniu już uprzednio sprawdzonego, niekonwencjonalnego sposobu działania.

Umowa o franchising

Umowa o franchising określa szczegółowo rodzaj i litość towarów lub usług, w odniesieniu do których ustala się wyłączność zbytu, a także rynek i warunki jego rozliczenia. We franchisee liczy się przede wszystkim jakość. Franchisorzy żądają od franchisee ściśle określonych standardów.

Podstawą współpracy w ramach systemu franchisingowego jest umowa. Podobnie  - jak pojęcie - franchising, nie ma powszechnie przyjętej definicji umowy franchisingowej. Umowy franchisingowe należą do umów nienazwanych. Aby można było odróżnić umowę franchisingową od innych  podobnych do niej umów, należy wymienić minimum postanowień, które muszą znaleźć się w jej treści.

Są to między innymi:

• zezwolenie na posługiwanie się franchisee tak zwanymi dobrami chronionymi prawami z dziedziny własności przemysłowej lub intelektualnej (w szczególności prawa obejmujące znaki towarowe, nazwy handlowe, szyldy sklepowe, wzory użytkowe, prawa autorskie lub patenty), w celu prowadzenia działalności gospodarczej określonego rodzaju z równoczesnym nałożeniem na franchisee obowiązku prowadzenia działalności z wykorzystanie tego zezwolenia,
• postanowienie określające prawo i obowiązek franchisee do działania we własnym imieniu i na własny rachunek,
• klauzula przewidująca wspieranie franchisee przez organizatora sieci,
• wynagrodzenie na rzecz franchisora.

Należy więc przyjąć, że przez umowę franchisingu rozumie się umowę, w której jedna strona, czyli franchisor (franchisingodawca) udziela franchisee (franchisingobiorcy) zezwolenia na korzystanie z dóbr w celu prowadzenia określonej c oraz zobowiązuje się do udzielenia wszelkiej pomocy koniecznej do prawidłowego korzystania z udzielonego zezwolenia; natomiast druga strona- franchisee – zobowiązuje się do prowadzenia, we własnym imieniu  i na własny rachunek, określonej działalności gospodarczej przy wykorzystaniu  udzielonego zezwolenia oraz do zapłaty wynagrodzenia franchisorowi.

Umowa franchisingowa ma charakter umowy o wzajemnych świadczeniach, w ramach której obie strony czerpią określone korzyści.

Dla franchisora jest metodą ekspansji rynkowej w oparciu o przeważnie obcy kapitał, nie zmusza go do własnych inwestycji związanych z rozbudową i budową nowych zakładów.

Dla franchisee podstawową korzyścią jest redukcja do minimum ryzyka, bowiem posługując się renomowaną firmą zyskuje z pewnością na samym wstępie wyższą konkurencyjność.  Nierzadkie są opinie, że zawarcie umowy franchisingowej stanowi dla franchisee receptę na sukces. W momencie przystąpienia do sieci beneficjent zaczyna bowiem w tym sukcesie partycypować; renoma systemu staje się jego udziałem.

Franchising pozwala na rozpoczęcie działalności na określoną skalę ze znacznie mniejszym kapitałem niż ten, jaki byłby niezbędny w przypadku prób jej samodzielnego podejmowania.

Jest to możliwe dzięki udziałowi firmy macierzystej w finansowaniu działalności franchisee. Przedsiębiorcy, którzy podpisują umowę franchisingową, mogą sobie pozwolić na ograniczoną znajomość branży, ponieważ zostaną do niej wprowadzeni i odpowiednio przeszkoleni; korzystają także z doradztwa ekspertów. Tego rodzaju pomoc w znaczący sposób obniża ryzyko bankructwa. Franchising stwarza także możliwość realizowania wyższej marży w porównaniu  z innymi przedsiębiorstwami w danej branży.

W umowie franchisingowej strony zawierają ponadto postanowienia co do consultingu, marketingu, reklamy i zawodowego przygotowania pracowników przedsiębiorstwa franchisee. Mogą w niej być zamieszczone także postanowienia dotyczące przeprowadzania analiz ekonomicznych działalności tego przedsiębiorstwa. W drugiej części umowy franchisingu zamieszczone są postanowienia umożliwiające niejako jej wykonania.

Podana wyżej definicja odnosi się do zwykłej (jednostkowej) umowy franchisingu. Czasami zostaje ona poszerzona o postanowienia regulujące tworzenie przez franchisee wielu przedsiębiorstw (tak zwany franchising wielokrotny) lub zawieranie przez niego umów subfranchisingu.

Podmiotami stosującymi franchising są na ogół przedsiębiorstwa  znacznych rozmiarach, zaś po stronie podmiotów korzystających z tej metody współpracy występują z reguły małe i średnie przedsiębiorstwa wytwórcze, handlowe i usługowe. Jednak obie strony umowy o franchising muszą mieć pełną podmiotowość prawną.

Po obu stronach tego stosunku prawnego mogą występować zarówno osoby fizyczne będące wyłącznymi właścicielami przedsiębiorstw, jak i osoby prawne.

Klasyfikacja Franchisingu

Do najczęściej występujących typów ze względu na rodzaj działalności gospodarczej franchisingu należą:

•  franchising działalności handlowej – sprowadzający się do licencji na określony rodzaj (obszar) działalności udzielonej na wyznaczony czas. Wówczas umowa o franchising określa szczegóły dotyczące działalności handlowej obejmuje przede wszystkim znane z dobrych doświadczeń formy handlu. Franchisor szkoli nowego przedsiębiorcę, wspiera go w działaniach. W firmach handlowych przedsiębiorstwo – matka prowadzi na ogół hurtownię, która zaopatruje sklepy sieci w towary typowe dla tej marki. Dzięki temu, w placówkach objętych franchisingiem można kupić zawsze to samo. Również wystrój i jakość obsługi są zwykle takie same na całym świecie,

Formalnie – każda ze stron umowy jest niezależna ale franchisor sprawuje kontrolę nad sposobem prowadzenia działalności. Jest bowiem zainteresowany sukcesem nowej firmy. 

W rzeczywistości franchisorowi cieszącemu się dobrą renomą i niekwestionowanym

sukcesem, oprócz transferu tego sukcesu na inne podmioty, chodzi o dalszą intensyfikację swych osiągnięć.

W oparciu o tę koncepcję powstało na świecie wiele firm na przykład restauracje McDonalds, skandynawska się Olens;a, sklepy Bata, Coca Cola, Holiday Inn, Xerox, PepsiCo, A. Blikle i spółki, węgierskie hotele: Hyatt, Hilton, Novotel, Ramada, polskie kawiarnie „Pożegnanie z Afryką” oraz inne. W Polsce największą firmą tego typu jest Tricon.

• franchising polegający na wykorzystaniu znaku firmowego lub nazwiska znanej osoby. W ramach tego rodzaju franchisingu wykorzystywana jest siła skojarzeń z myślą o maksymalizacji obrotów. Występowanie franchisee na zewnątrz pod oznaczeniami i emblematami franchisora, w oczach odbiorców symbolizuje również renomę franchisee.
• franchising prawa do produkcji na danym terenie w określonym czasie – polega na dostarczeniu franchisora – franchisee specyfikacji zawierającej pełną informację dotyczącą produkcji i dystrybucji określonego produktu bądź produktów na danym rynku i w określonym czasie. Instrukcja taka musi być przez franchisee bezwzględnie przestrzegana.
• franchising dystrybucyjny – zgodny z wymogami franchisora. Przykładem ilustrującym franchising dystrybucyjny może być działalność przedstawicielstwa handlowego znanej firmy, która angażuje dwie niezależne strony transakcji: sprzedawcę i kupującego. Franchisor posiadając wyłączność danego segmentu rynku (wyselekcjonowanej grupy klientów) wyznacza prawa terytorialne. W takiej sytuacji franchisee przystaje zgodnie z warunkami wynegocjowanymi z franchisorem na określony przez dawcę sposób prezentowania i dystrybuowania towarów.

Kierując się kryteriami sposobu powoływania do bytu stosunków franchisingu, można wyodrębnić:

• franchising pośredni – producent (przedsiębiorca) zamierzający wprowadzić swe produkty (towary lub usługi) na rynek innego kraju w ramach instytucji franchisingu, sam nie tworzy stosownej sieci osób, które będą korzystały z tej formy współpracy gospodarczej, lecz zawiera umowę franchisingu z jednym przedsiębiorcą, zobowiązującym się do utworzenia stosownej sieci przedsiębiorstw, których  przedmiotem działalności będzie wprowadzenie na rynek produktów dostarczanych przez dawcę franchisingu.
• franchising indywidualny – do zawarcia umowy franchisingu dochodzi między beneficjentem a jednym podmiotem, zainteresowanym taką metodą współpracy gospodarczej z tym przedsiębiorcą.
• franchising podporządkowany – w treści umowy franchisingu umieszczone są odpowiednie postanowienia, które precyzują ramy i stopień podporządkowania beneficjariusza na określonym terenie kilku przedsiębiorstw, które będą prowadziły działalność gospodarczą sprecyzowaną w tej umowie.
• franchising wielokrotny – dochodzi do skutku wówczas, gdy dawca franchisingu, zawierając umowę, wyraża zgodę na utworzenie przez danego beneficjariusza na określonym terenie kilku przedsiębiorstw, które będą prowadziły działalność gospodarczą sprecyzowaną w tej umowie.
• subfranchising – w treści podstawowej części umowy franchisingu strony postanawiają, że franchisee jest uprawniony do zawarcia umowy franchisingu z innym podmiotem. Franchisee z jednej strony pełni rolę biorcy franchisingu, z drugiej zaś strony – rolę dawcy subfranchisingu.

Z kolei w oparciu o kryterium zasięgu obowiązywania odnośnej umowy wyróżnić można:

• franchising obejmujący całą strukturę przedsiębiorstwa franchisee (franchising zakładowy) – określana umową franchisingu działalność gospodarcza ma być prowadzona w ramach całej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa franchisee; działalność ta musi być realizowana na zasadzie wyłączności przez przedsiębiorstwo oraz posiadane przez niego filie i oddziały.
• franchising wydzielony (minifranchising lub franchising oddziałowy) – polega na tym, że franchisee zobowiązuje się w umowie franchisinge do prowadzenia działalności gospodarczej w wybranych zorganizowanych częściach przedsiębiorstwa.

Wymienione powyżej klasyfikacje franchisingu nie wyczerpują możliwości innych podziałów według wybranych kryteriów. Omówione rodzaje franchisingu dotyczą głównie Europy.

Korzyści z tytułu franchisingu

Korzyści, jakie stwarza franchising w sferze finansowania inwestycji, mają charakter bezpośredni i pośredni.

Do bezpośrednich zalicza się:

• udzielenie pożyczki przez franchisora uczestnikowi sieci na preferencyjnych zasadach, w celu dostosowania przedsiębiorstwa do rynku i jego oczekiwań,
• poręczenie przez franchisora zobowiązań zaciągniętych przez uczestnika sieci; powyższe poręczenie ma szczególne znaczenie dla potencjalnych pożyczkodawców ze względu na autorytet firmy macierzystej jako dobrze rozwijającego się i wypłacalnego podmiotu gospodarczego,
• udostepnienie franchisee opracowanego planu inwestycyjnego, a także urządzeń niezbędnych do realizacji inwestycji.

Do pośrednich należą:

• wzmocnienie wiarygodności kredytowej wobec banków i innych kontrahentów, co korzystnie może wpłynąć na sytuację uczestnika sieci przy korzystaniu przez niego z innych źródeł zewnętrznego finansowania,
• udostępnienie przez franchisora własnych rynków zaopatrzenia, co może pozwolić na zakup niezbędnych surowców po cenach preferencyjnych.

Generowanie zysków z tytułu umów franchisingowych jest możliwe dzięki:

• bezkapitałowemu rozwojowi rynku,
• korzyściom płynącym ze szczegółowej analizy rynku,
• możliwości sprzedaży markowych produktów,
• fachowej i rzetelnej informacji na temat branży,
• stałej reklamie produktu i znaku handlowego,
• udziałowi w szkoleniach organizowanych przez franchisora,
• dostępowi do źródeł finansowania,
• doradztwu z zakresu funkcjonowania na rynku, marketingu, dystrybucji itp.,
• pewności, że sukces franchisee leży również w interesie franchisora,
• minimalizacji ryzyka rynkowego,
• czerpaniu korzyści z już nawiązanych aliansów strategicznych.

Jeśli przeczytałeś ten teoretyczny opis franchisingu to zgodzisz się z tym zdaniem „Koncepcja franchisingu stwarza duże szanse rozwoju firmom oraz osobom fizycznym, które cechuje przedsiębiorczość” - L. Lewandowska, „Niekonwencjonalne formy finansowania przedsiębiorczości”.